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增速惊人!功能性、实用性需求下,品牌如何破局低价市场?

时间:2021/9/27 10:27:36

不断有新的母婴细分品类受到消费者追捧,传统品类想要在感官上创新很难,而品牌在新技术、新材料、新概念仍有待开发的新兴细分赛道,更容易实现弯道超车。其中,棉柔巾作为一支具有潜力的细分品类,被众多企业看好。根据立鼎产业研究院数据,中国的棉柔巾需求量由2015年的23.5亿张增长至2019年的233.5亿张,年均复合增长率达到77.5%,增速惊人。

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据阿里研究院发布的《2021棉柔巾品类洞察》(下称”报告“)显示,新锐白领和精致妈妈是棉柔巾母婴场景的消费高占比人群,增速上,Z世代消费潜力值得关注。消费者是品牌战略实施的关键所在,以用户为中心,在棉柔巾的产品端不断精进,成为品牌争得稳定增长空间的必要条件。

01

实用性、功能性产品受到青睐

作为精致妈妈的育儿利器,纸巾、湿巾、棉柔巾常与纸尿裤配套使用,其中清洁度较高的湿巾已拥有一定的市场规模,但存在一定使用场景限制,例如气温过低时不宜用于擦拭宝宝身体,而可以干湿两用的棉柔巾日益受到母婴消费者的欢迎。众多棉柔巾品牌也纷纷从这一思路进行探索,研发过程中不仅会考虑宝宝的感受,更会从材质、包装、功能等方面的设计顾虑到宝妈的使用体验,趋于实用性与功能性的产品受到广大消费者青睐。

从实用性看,便于宝妈带娃的抽取式包装设计具有压倒性的市场优势。报告显示,抽取式棉柔巾为整体市场贡献约七成的消费,其次是卷筒式。便捷、实用的抽取式棉柔巾能够有效减少宝妈的手忙脚乱,省心省力。另外,消费热度不断提升的加大加厚、干湿两用等产品材质概念,也同样为精致育儿的宝妈提供带娃便利。

从功能性看,针对宝宝敏感肌的保湿成分、有效缓解痘痘肌的抗菌成分等功能性配方被运用在棉柔巾产品上,功能性产品消费也在近两年也在不断攀升。

值得一提的是,兼具实用性与功能性的“二次使用”成为消费者对棉柔巾的普遍使用策略。新锐白领、精致妈妈、Z世代等棉柔巾核心消费人群占据“二次使用”策略人群的高占比,而厨房清理、家居清洁、奶瓶清洗、鞋包擦拭等用途共同构成了棉柔巾的二次使用场景。

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由此来看,棉柔巾的实用性与功能性趋势不仅是精致妈妈的偏好,也更是新锐白领、Z世代等核心消费人群的需求。

02

低段价位竞争激烈 

  品牌未来如何布局?

就棉柔巾市场的品牌局势而言,竞争已较为激烈,目前市面上棉柔巾品牌已超过500个,知名度较高的品牌有全棉时代、Babycare、安慕斯、好奇、好孩子、子初、十月结晶等等,其中全棉时代、Babycare、安慕斯处于较为领先的地位。

由于行业内具有持续研发能力的企业相对较少,选择代工企业较多,产品存在同质化现象,为争夺客户,品牌低价位的普遍化也较为明显。据报告数据统计,2020年以母婴为场景的棉柔巾线上订单中,5-10元的单价商品最为畅销,随着商家促销拉新活动的展开,5元以下单价的产品也呈现高增长趋势。

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作为棉柔巾的龙头品牌,全棉时代、Babycare的单价远高于低段位水平,以天猫为例,两家品牌的棉柔巾即使在量销大促的情况下,单盒价格也仍在10-15元之间。产品的持续创新与差异化为营收带来底气,据全棉时代母公司稳健医疗财报显示,2021上半年公司棉柔巾营收约为4.09亿元,远高于湿巾(约为9019.84万元)、卫生巾(约为2.65亿元)等其他无纺布消费品。

价格战终有难以维系的一天,对于其他品牌而言,未来如何在产品创新研发上持续发力,布局棉柔巾高端市场,才是真正需要思考的破局点。


作者:不详 

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