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奶粉促销是价格回归价值的表现?

时间:2021/8/20 10:14:09

市场上一降再降的价格,让企业和渠道更难应对。此前7、8折已经很普遍,现在甚至出现6折的现象,这让整个行业不禁思考,价格战的底线在哪里?市场该如何发展等问题。

其实,奶粉市场的价格降低,不仅仅是企业之间的竞争,更是奶粉行业的优胜劣汰的生存法则。市场在竞争中不断提升品牌集中度,将价格虚高、不匹配价值的品牌淘汰,留存优质实惠的产品。以此不断提升品质,或许是产品价格回归价值的表现形式。

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优惠力度再创新低

今年以来,奶粉市场的价格愈演愈烈,不仅价格战长期存在,看不到尽头,而且打折力度越来越大,让品牌和渠道更难应对。近期,奶粉市场有渠道商打出奶粉6折优惠的现象,使得奶粉市场的促销价格再创新低。

目前奶粉市场上的折扣越来越厉害,产品打7、8折已经很普遍,甚至有品牌打出6折的优惠力度。这让品牌和渠道商心寒,摸不透价格战的底线在哪里,奶粉市场该如何经营。

同时,线上渠道的活动,更是让价格一低再低,导致部分品牌对市场价格盘管理失控,出现了乱价。这也降低了市场和消费群体对品牌的印象和信任,引发市场混乱,也让品牌以后的路更难走。

当前的奶粉市场,从存量竞争进入减量竞争,奶粉价格让企业和渠道商压力倍增,行业都在对价格战的底线在何方进行探索,企业更是试图用新品上市来缓解价格战的压力。

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价格回归价值或许是终点

对于奶粉市场价格战的探索,让产品价格回归价值,成为奶粉行业运行的基本规律,这也是价格战的终极目的。对于价格虚高,品质配不上高价格的产品,终将在市场竞争中,打回原形。价格只有和价值匹配,才能长久留存,价格战的内在逻辑就在此。

同时,当价格达到平衡点之后,奶粉市场才能稳定下来,市场结束次轮博弈。假如价格在竞争中未探底,市场还会在反复的价格战中寻找底线,直到找到更加贴切的平衡点,市场回归稳定。

在实际中,奶粉市场中即将被淘汰的企业不甘心,利用价格战做垂死的挣扎,试图以此挽回业绩和市场份额,殊不知多次的降价和优惠,价格盘已经被打得荡然无存。同时,奶粉的市场格局还在形成过程中,还未定型,任何一家企业,无论规模大小实力强弱,都有机会,成长为市场的黑马。

此前品牌企业的市场发展规划中,出于对奶粉市场未来看好,在上游产业和工厂布局上快马加鞭,使得产能迅速增长。当整个市场出现产能过剩之时,大量库存积压,市场则出现没有最低,只有更低的价格,来消化当前的压力,价格战成为企业简单易操作,效果明显的手段。

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市场大面积同质化引发强者胜出

在奶粉企业多年的竞争中,综合实力不断增强,使得处于同一竞争水平线上的企业之间的距离越来越小。从产品品类、价格、品牌定位、渠道、营销等多个环节大面积同质化,市场和消费群体可选择的范围更加精细广泛,同类产品之间的竞争,企业用价格与对手拉开距离。

基于此前的业绩和发展走势,对未来和市场的判断出现失误,尤其是对新冠疫情等未知风险的预防。企业跟风、缺乏明确的定位和发展战略,系统化的品牌价值体系,自身在市场中的定位和聚焦赛道,也将会造成很大的压力,集中表现为业绩或利润大幅下滑,而此时价格战则是常见弥补的方式。

实力雄厚的企业,对自身更有信心,对目标达成更为乐观,在巨大利益的刺激下,加快产能布局的步伐太快,出现不匹配市场销售的状况。同时还遭受被竞争对手攻击,头部企业碾压,企业的市场空间越来越小,不得已选择价格战。

在奶粉市场上,大品牌的实力更能支撑价格战的成本,以更低的价格和优惠,从而将实力弱小的企业挤出市场。战胜竞争对手,就是占领市场份额的直接方式,打到最后,扩大更多的市场版图。

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行业进入平静期考验加大

当前的奶粉市场已经进入低增长时代,整个行业步入发展的低谷期,因而是竞争更加激烈,企业和渠道生存更为艰难。加上市场上海量的库存,接近保质期和新国标二次注册制的重压,价格战难以避免。行业头部品牌也加入其中。

奶粉行业存在的暴利、产能过剩、市场监管越来越严格等现象。同时伴随人口出生率断崖式下跌,消费目标群体大幅缩减,市场教育不断成熟,对奶粉的专业要上升。这让大环境发生了变革,逼迫企业不断提升品质,降低价格来适应变化。

同时,奶粉行业面临着成本上升的压力。2021年中国奶业质量报告显示,乳粉产量下降。2020年国内规模以上乳企乳粉产量101.2万吨,同比下降9.43%,比2015年下降28.6%.但婴配粉的单价却提高,国产婴配粉价格203.1 元/千克,同比上涨7.2%,比2015年上涨23.6%.

此前国家出台的三胎政策顺利实施,以此提升新生儿数量,必然让奶粉市场对未来充满希望,但只有度过眼前的困境,才能迎来未来的光明。尽管奶粉市场高端化趋势仍在持续,但其实际成交价格也被拉下神坛。

作者:不详 
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